Бренд менеджменті дегеніміз не? Брендті басқару әдістері

Брендті басқару - түпкі тұтынушыларды және мақсатты аудиторияны қабылдаудағы құндылықты арттыру мақсатында белгілі бір брендке, өнімге немесе қызметке қолданылатын маркетингтік әдістер жиынтығы. Мұны күрделі және әртүрлі процесс деп түсінуге болады, себебі нарықтық экономикада түрлі өнімдер мен қызметтердің көп саны бар.

Мақсаттары

Брендті басқару брендтің құндылығын арттыруға бағытталған. Бұл жағдайда өндіруші шығаратын пайда. Брендті басқару, маркетинг және PR сияқты ұғымдар әр түрлі нәрселер екенін атап өткен жөн. Бірінші жағдайда менеджерлер қаржы есептілігін жасайды және шоттарын жүргізеді, өйткені олардың жұмысының тиімділігі қаржылық түрде өлшенетін болады. Екінші жағдайда, маркетингтік міндеттердің бюджеті бизнес-жоспардың соңында нақты «қалдықтар» бойынша бөлінеді. Бұл қағида көбіне PR-ке қолданылады. Тиісінше, PR және маркетингке қарағанда, бренд менеджменті бүкіл ұйымның жұмысында маңызды стратегиялық рөл атқарады.

Тарих және даму

«Брендті басқару» термині 1930 жылы Procter және Gamble жарнамалық офицері Нил МакЭлройдың меморандумында пайда болды. Ол «бренд-ерлер» деп аталатын жаңа лауазым енгізуді ұсынды және еңбек міндеттерін қалыптастырды. Neil McElroy өзінің барлық идеяларын ойдағыдай іске асырды, содан кейін ол компанияны басқарады, ал кейінірек - Америка Құрама Штаттарының қорғаныс министрлігі.

Рейтингтер

Бүгінгі күні бұл тұжырымдама нарықтық экономика құрылымына және корпоративтік мәдениетке толығымен ендірілді. Көптеген консалтингтік фирмалар мен журналдар жиі ең құнды және үздік брендтердің әр түрлі рейтингтерін жариялайды. Бұл жіктеулер, негізінен брендтің өзіндік құнына негізделген, ұсынылған компаниялардың рангіндегі ең объективті құндылықты бейнелеуге арналған. Көптеген зерттеулер көрсеткендей, ірі және күшті брендтер әрдайым жоғары дәрежеде жайлылықты және жоғары мамандандырылған және әлсіздерге қарағанда өз акционерлеріне әлдеқайда жоғары қайтаруға мүмкіндік береді.

Брендтердің жіктелуі

Бүгінде брендті басқару құралы емес, тұтас ғылым. Сондықтан брендтердің белгілі бір түрі қажет. Нәтижесінде көптеген маркетингтік модельдер пайда болды . Мына мәселелерді қарастырайық:

• Премиум-класс брендтері - өнімнің бағасы нақты өнім санатының орташа бағасынан әлдеқайда жоғары брендтер.
• Эконом класс сатып алушылардың кең ауқымына бағытталған, үлкен бағалық диапазоны бар.
• «Fighter» - жарнамалық және маркетингтік шығындарды талап ете алатын бренд. Жеке арзан брендтермен бәсекелестікті қамтамасыз ету үшін қажет болған жағдайда құрылған.
• Жеке брендтер (олар сондай-ақ «ақ брендтер») - бұл бөлшек сауданың брендтері.
• Отбасы - сол атаудың ұқсас өнімі (мысалы, тіс пастасы мен щеткалары).
• Бренд маркетингін кеңейту кең ауқымды нарыққа бірнеше жаңа өнімдерді немесе тауарлар мен қызметтердің барлық түрін шығаруға арналған танымал брендті пайдалану болып табылады.
• Лицензия - бұрыннан бар брендті пайдалану үшін басқа өндірушіге ауысу құқығын растайтын құжат.
• Брендинг - бұл бірнеше өндірушілердің маркетингтік күштерін біріктіру.
• Корпоративтік - фирманың атауы брендтің өзі.
• Жұмыс берушінің бренді әлеуетті клиенттердің, әріптестер мен қызметкерлердің көзқарасындағы компания имиджін құру болып табылады.
• Стратегиялық брендті басқару - маркетингтік қадамдарды жоспарлаудың ең жаһандық және ұзақ мерзімді әдістерін , әдетте ірі холдингтер мен корпорациялардың қаруынан тұрады.

Сәулет

Компания бренді құрылымының үш негізгі түрі бар. Олар брендті басқару әдісі ретінде де белгілі.

1. Сәулет деп аталатын жүйеге бірнеше маркалы қосылды. Әрбір жеке брендтің аты-жөні, стилі мен бейнесі бар, бірақ іргетас компания өзі үшін пасторға көрінбейді. Мысал ретінде Procter and Gamble, бұл тұжырымдаманың басты бөлігі болып табылады. Ол Pampers, Pantene, Ivory, Tide сияқты көптеген күшті және үлкен брендтерді жасатты.
2. Еншілес брендтер ата-аналардың жалпы контекстінде дамып, алға басады. Бұл тәсіл маркетингтік бюджетті айтарлықтай үнемдейді. Мысалдар МТС және Ағын қамтиды.
3. Архитектураның соңғы әдісінде тек ата-аналық бренд пайдаланылады және барлық басқа өнімдер атауы бар және осындай стильдер мен кескіндерді пайдаланады. Бұл трендтің айқын мысалы - Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides сияқты еншілес компаниялары бар. Олардың бірдей логотипі мен стилі бар, олар бір-бірімен қолдау тауып, сол сияқты жарнамалануда.

Науқанның атауын және технологиясын таңдаудың маңыздылығы

Сапа брендін басқару компанияның атауына негізделуі керек. Нақыл айту, назар аудару, үйлесімді, ұмытылмас болуы керек. Атауында қызмет көрсетудің немесе өнімнің кез-келген оң қасиеттерінің есебі болуы тиіс , компанияның бейнесі мен миссиясын көрсетіп , өнімді оң бағалайды, көптеген басқа өнімдер арасында ерекшеленеді. Рационализация, бағдарлау және ребрендинг жалпы технология ретінде қолданылады.

Рационализация - тауар таңбаларының санының азаюы, өйткені олардың саны компанияның жарамды маркетингтік күшінен асып түсуі мүмкін. Ребрендинг - бұл брендтің өзгеруі, бірақ кейбір негізгі деректерді сақтау. Бұл технология өте қауіпті, бірақ бұл ұзақ мерзімді перспективада ескі клиенттерді ұстап тұруға және жаңаларын тартуға мүмкіндік береді. Бағдар - Тауарлардың символдық құндылығын құру. Бұл өз кезегінде өнімнің сипаттамалары шешуші болмайды және сатып алушылар үшін негізгі дәлелдер - бренд өзін өзі алды. Қазіргі заманғы еркін және бәсекеге қабілетті нарық жағдайында тауарлардың өмірлік циклдары өте қысқа болды. Ал арзан аналогтар мен алмастырғыштардың пайда болуы танымал өнімдердің болуына қауіп төндіреді. Сондықтан, маркетинг пен бренд сияқты өнім сипаттамаларына көп көңіл бөлмеу керек. Яғни бағдар соңғы пайдаланушыға ауысады.